最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(niá无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋n)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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