如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口g>

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？