消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(ch200mm是多少米，2000mm是多少米ǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集200mm是多少米，2000mm是多少米团(tuán)更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 200mm是多少米，2000mm是多少米