如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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