整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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