整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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