整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2022018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历1年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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