如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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