最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)错一个题就往阴里装一支笔造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大错一个题就往阴里装一支笔原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(l错一个题就往阴里装一支笔iàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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