最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数(s吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗hù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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