最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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