最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字mài)力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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