如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是(倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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