消费复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％林心如生肖，林心如生肖属什么；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被林心如生肖，林心如生肖属什么“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的林心如生肖，林心如生肖属什么(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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