如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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