消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗)流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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