整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

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　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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