消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场(ch戊戌年是哪一年ǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuān戊戌年是哪一年g)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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