消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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