最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(n自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么iáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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