周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票(piào)也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一(yī)个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多(duō)了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成(chéng)本是(shì)越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节(jié)商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人出(chū)场费逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的(de)艺(yì)人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价(jià)也随(suí)之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节(jié)票价(jià)都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的(de)想象力太大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于(yú)54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之(zhī)力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了(le)第一届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)。据华(huá)西(xī)都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热(rè)议(yì)的(de)淄博寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶，除了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的目的(de)还是在(zài)于(yú)品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一(yī)步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)主力(lì)为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅(yú)田川(chuān)潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎(寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众(zhòng)人(rén)群(qún)，如(rú)果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造(zào)还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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