周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基(jī)本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日(rì)票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了(le)。北(běi)京商报记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人(rén)出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱(chàng)综艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖国(guó)内消(xiāo)费人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐(lè)节就(jiù)占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局(jú)者河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届(jiè)时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区(qū)域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间(jiān)获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈(yíng)利(lì)，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音(yīn)乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄(líng)段在(zài)购票(piào)观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程度(dù)曝(pù)光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办(bàn)。在此之(zhī)前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的(de)想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的(de)前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱(qián)，明年怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人(rén)群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实(shí)上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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