最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音)小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音ng>去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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