最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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