消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio 西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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