周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票(piào)价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票希望的拼音是什么的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最(zuì)早(zǎo)的(de)时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的(de)乐(lè)队通(tōng)过(guò)综艺走进了(le)大(dà)众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观看他们(men)演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人(rén)群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在(zài)第(dì)一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的(de)音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈利(lì)，但(dàn)音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是音乐节带来的(de)想象力(lì)太大了(le)，几万人来到(dào)一个(gè)地(希望的拼音是什么dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚(jù)到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方，不(bù)单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演(yǎn)出市场的(de)“野(yě)心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万人关(guān)注。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的目的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受(shòu)众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的品牌(pái)音乐(lè)节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公(gōng)告(gào)，表示(shì)因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基(jī)于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化(huà)严(yán)重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不(bù)齐的(de)情(qíng)况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了(le)属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批(pī)判单(dān)日千元(yuán)的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了。

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