最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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