最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的g alt="小鹏(péng)侮(wǔ)辱特斯拉？请(qǐng)来两大营销高(gāo)手，这波造势(shì)还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的trong>2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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