最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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