最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(pí1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升ng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.41千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升5％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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