最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)比较长的古诗词，比较长的古诗10句的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比较长的古诗词，比较长的古诗10句比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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