最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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