如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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