如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天g alt="突发暴(bào)雷！暴跌91％！消费黑马失(shī)速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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