如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhè0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号ng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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