整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离(líacross 和 cross的区别，cross和across区别和用法)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也across 和 cross的区别，cross和across区别和用法能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(across 和 cross的区别，cross和across区别和用法dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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