如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

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　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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