整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上一(沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思yī)次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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