整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心(x安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统īn)四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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