消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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