整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(há科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容i)是再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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