周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那(nà)么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平(píng)均(jūn)单日(rì)票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大(dà)型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看他们(men)演出(chū)的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地(dì)方(fāng)是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什(shén)么猫(māo)腻？

　　其实(shí)主要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了(le)2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭(píng)一己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机(jī)构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续(xù)三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过(guò)76％，其(qí)中又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那(nà)么(me)好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着高票价(jià)难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延(yán)期举(jǔ)办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人(rén)群(qún)对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国(guó)外的音乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上，无(wú)论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格(gé)的(de)打磨上了。

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