最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现孙正义为什么是中国姓 孙正义有中国血统吗她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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