最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(l离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性e)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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