最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(li乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思ú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn乾坤未定你我皆是黑马，把人比喻黑马是啥意思)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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