消费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(m黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆ěi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我黑豆可以补充孕酮吗，怀孕了千万别吃黑豆们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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