最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(d山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗iǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗