如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班ong>

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？