消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆(za5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大huāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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