消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hě子集是什么意思，非空真子集是什么意思n)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé子集是什么意思，非空真子集是什么意思)关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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